Nombre:
Lina Paola Gómez Fajardo
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Información adicional: Mr. D Shivakumar, President AIMA & Sr. Vice President -- IMEA, Nokia
shared some important myopic marketing principles which marketers still
follow at AIMA's World Marketing Congress which was held in February
2013.
RESUMEN:
Toda industria desarrollada
fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero algunas que se encuentran
en la onda del crecimiento están a la
sombra de descenso. Otras, que se piensan como industrias en crecimiento, verdaderamente
han parado de crecer. En cada caso la razón del crecimiento es amenazada, es
aflojada, o es parada no porque el mercado se satura. Es porque ha habido un
fracaso de la administración.
PRÓPOSITOS
DECISIVOS:
El fracaso es en la cima. Los
ejecutivos son responsables de ello, en el último análisis, son los que tratan
con políticas amplias. Así: Los ferrocarriles no pararon de crecer porque la necesidad
del transporte de pasajero y flete disminuyeron. Eso creció. Los ferrocarriles
tienen problemas hoy no porque la necesidad fue llenada por otros (coches, los
camiones, los aviones, aún teléfonos), pero si porque no fue llenado por ellos mismos.
Ellos permiten que los otros tomen sus clientes porque ellos asumieron estar en
el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte. La razón de que
ellos definieron su industria equivocadamente era porque ellos estaban orientados
al ferrocarril en vez de estar orientados al transporte; ellos se encontraban
orientados al producto en vez de orientados al cliente. Hollywood escapó en el
momento que fue raptado totalmente por la televisión; verdaderamente, todas las
compañías cinematográficas establecidas atravesaron reorganizaciones drásticas.
Algunas simplemente desaparecieron. Todos ellos se metieron en problemas no a
causa de ataques de televisión pero si a causa de su propia miopía. Al igual
que los ferrocarriles, Hollywood definió su negocio inexactamente. Pensó que
estaba en el negocio de las películas cuando era verdaderamente en el negocio
de entretenimiento. Las "películas" implicaron un producto específico
y limitado. Este produjo un acontecimiento, que del principio dirigió a
productores a ver la televisión como una amenaza. Hollywood despreció y rechazo
la televisión cuando le debió haber dado la bienvenida como una oportunidad
para ensanchar el negocio de entretenimiento.
Hoy la televisión es un
negocio más grande que lo que el viejo negocio estrechamente definido de las
película fue jamás. ¿de haber Hollywood sido orientado al cliente
(proporcionando entretenimiento), antes que orientado al producto (haciendo
películas), habría atravesado el purgatorio fiscal en el que estuvo? Yo lo
dudo. Lo qué últimamente salvó a Hollywood y justificó su resurgimiento
reciente fue la onda de escritores, de los productores, y de los directores jóvenes
nuevos cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado las compañías
viejas de película y derribado a los magnates grandes de película.
Hay otros ejemplos menos
obvios de industrias que ha sido y ahora se ponen en peligro sus futuros por
definir impropiamente sus propósitos.
Ambas compañías tienen gran
competencia técnica. Su orientación del producto es indiscutida. Pero esto sólo
no explica su éxito.
El DuPont y The Corning han
triunfado no principalmente a causa de su orientación del producto ni
investigación porque ellos han estado completamente orientados a sus clientes también.
Esa vigilancia constante de oportunidades para aplicar sus conocimientos técnicos
en la creación de usos agradables a los clientes, que justifica su producción
prodigiosa de productos nuevos y exitosos. Sin un ojo muy sofisticado en el
cliente, la mayor parte de sus productos nuevos pudieran haber estado
equivocados, y sus métodos de ventas inútiles.
LA
SOMBRA DE LA OBSOLESCENCIA:
Es imposible mencionar una
sola industria grande que no calificó alguna vez para el título mágico de
"industria en crecimiento." En cada caso se asume que la fuerza se
encuentra en la superioridad aparentemente indiscutida de su producto.
Pareciera no haber substituto efectivo para el. Este era un substituto fugitivo
para el producto que reemplazó satisfactoriamente.
Limpieza en seco. Una
industria en crecimiento con perspectivas fastuosas. En una edad de prendas de
vestir de lana, imagínese que es finalmente capaz de limpiar fácilmente y
seguramente. El boom estaba. Acá estamos 30 años después que el boom empezó y
la industria tiene problemas. ¿De dónde viene la competencia? ¿De una mejor
manera forma de limpieza? No. Ha venido de fibras sintéticas y añadiduras
químicas que han quitado la necesidad para lavar en seco.
Las utilidades eléctricas.
Esto es uno de esos otros casos que según cabe suponer de "ningún substituto"
que se encuentra en un pedestal de crecimiento invencible. Cuándo la lámpara incandescente
se creó, las luces de queroseno se terminaron. Posteriormente la rueda del agua
y el motor del vapor fueron cortados en cintas por la flexibilidad, por la
certeza, por la sencillez, y por la disponibilidad de motores eléctricos. La
prosperidad de utilidades eléctricas continúa siendo extravagante como el hogar
se convierte en un museo de aparatos eléctricos.
CICLO
DEL AUTO-ENGAÑO:
Hay cuatro condiciones, que
garantizan generalmente este ciclo:
1. La creencia que ese
crecimiento es asegurado por una creciente y más opulenta población.
2. La creencia que no hay un
substituto competitivo para el producto mayor de la industria.
3. Demasiada fe en la
producción en gran escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos
unitarios a medida que sube la producción.
4. Preocupación con un
producto que se presta a la experimentación científica controlada, a la mejora,
y a la reducción industrial del costo.
Si los consumidores se
multiplican y compran también más de su producto o servicio, usted puede
encarar el futuro con considerablemente más consuelo que si el mercado se
vuelve pequeño. Un mercado expansivo guarda al fabricante de tener que pensar
imaginativamente. Si el pensamiento es una respuesta intelectual a un problema,
entonces la ausencia de un problema lleva a la ausencia del pensamiento. Si su producto
tiene un mercado automáticamente expansivo, entonces usted no pensará mucho cómo
ampliarlo. Uno de ejemplos más interesantes es proporcionado por la industria
de petróleo. Probablemente es la industria en crecimiento más antigua, tiene un
registro envidiable. Mientras hay algunas aprensiones actuales acerca de su
tasa de crecimiento, no aparece un substituto competitivo, las compañías
individuales han procurado aventajar a sus competidores mejorando en lo que
ellos ya hacen.
LA
IDEA DE INDISPENSABILIDAD:
La industria de petróleo se
persuadió bastante de que no existe el substituto competitivo para su producto,
gasolina, que continuará ser un derivado del petróleo crudo, tal como el
combustible de diesel o combustible de queroseno. Hay muchos pensamiento de
esta suposición. El problema es que la mayoría de las compañías que refinan
poseen cantidades inmensas de reservas de petróleo crudo. Estos tienen el valor
sólo si hay un mercado para productos en que se pueda convertir el petróleo.
Esta idea persiste a pesar de
toda evidencia histórica está en contra de ello. La evidencia no sólo muestra que
el petróleo nunca ha sido un producto superior para cualquier propósito a largo
plazo, pero muestra también que la industria del petróleo nunca ha sido
realmente una industria en crecimiento. Ha sido una sucesión, los negocios
diferentes que han atravesado los ciclos históricos usuales del crecimiento, de
la madurez, y del decaimiento.
El petróleo nunca ha sido una
industria en crecimiento continuamente fuerte. Ha crecido por ataques y
comienzos, siempre milagrosamente salvado por innovaciones y desarrollos no de su
propio hacer. La razón por la que no ha crecido en una progresión lisa es que
cada vez que pensó que tuvo un producto superior a salvo de la posibilidad de
substitutos competitivos, el producto resultó ser inferior y notoriamente
sujeto a la caída en desuso. Hasta que ahora, la gasolina (para el combustible
motriz, de todos modos) escapó de este destino. Pero, como veremos más tarde,
puede estar también en sus últimas. El punto de todo esto es que no hay la
garantía contra la caída en desuso del producto. Si una propia investigación de
la compañía no lo hace caer en desuso, otro lo hará. A menos que una industria
sea especialmente afortunada, como el petróleo ha sido hasta ahora, puede caer
fácilmente en un mar de figuras rojas como los ferrocarriles, como los
fabricantes del látigo de calesa tienen, como las cadenas de abacería de
rincón, como la mayor parte de las compañías grandes de películas y
verdaderamente como muchas otras industrias.
LA
PRODUCCION PRESIONA:
Las industrias de PRODUCCION
EN GRAN ESCALA son movidas por un gran manejo para producir todo lo que ellos
pueden. La perspectiva de disminuir el costo unitario a medida que aumenta la
producción son más de lo que la mayoría de las compañías pueden resistir
generalmente. Las posibilidades de ganancias parecen espectaculares. Todo esfuerzo
se enfoca en la producción. El resultado es que el marketing es descuidado.
John Kenneth Galbraith sostiene que justamente ocurre lo contrario.
Galbraith comunica algo
verdadero, pero Él pierde el punto estratégico. La producción en gran escala
engendra verdaderamente gran presión a mover el producto. Pero lo que obtiene
generalmente acentuado vender, no el marketing. El marketing, es un proceso más
sofisticado y complejo, es ignorado.
La diferencia entre el
marketing y la venta es más que semántica. La venta se focaliza en las
necesidades del vendedor, el marketing en las necesidades del comprador. La
venta se preocupa por la necesidad del vendedor, de convertir su producto en
dinero efectivo; el marketing con la idea de satisfacer las necesidades del
cliente por medio del producto y el grupo entero de cosas asociadas con crear,
entregar, y finalmente su consumo. En algunos sectores la producción en masa ha
sido tan poderosa que durante muchos años la alta dirección en efecto ha dicho
a los departamentos de ventas, te deshaces de ella; nos preocuparemos de las
ganancias. En contraste, una firma que realmente piensa en el marketing busca
como crear valor con bienes y servicios que los consumidores querrán comprar.
Lo que ofrece una venta
incluye no sólo el producto o servicio, sino también cómo está disponible para
el cliente, en lo que contiene, cuando, bajo que condiciones, y en qué términos
del comercio. Muy importante, lo que ofrece en venta es determinado no por el
vendedor sino por el comprador. El vendedor toma sus indicaciones del comprador
de tal manera que el producto llega a ser una consecuencia del esfuerzo del
marketing, no viceversa.
La respuesta es que Detroit
nunca investigó realmente las necesidades de cliente. Sólo investigó sus
preferencias entre los tipos de cosas, que ya había decidido ofrecer. Detroit
es principalmente orientado al producto, no orientado al cliente.
Hasta el punto que el cliente
debe ser reconocido teniendo las necesidades que el fabricante debe tratar de
satisfacer, Detroit generalmente actúa como si el trabajo pueda ser hecho
enteramente por cambios de producto. Ocasionalmente pone atención al
financiamiento, también pero eso se hace para más vender que para permitir al
cliente comprar.
Lo qué Ford Puso en primer
lugar:
El atractivo de la producción
en gran escala tiene obviamente un lugar en los planes y la estrategia de la
administración del negocio, pero siempre se debe seguir pensando en el cliente.
Esta es uno de las lecciones más importantes que podemos aprender de la
conducta contradictoria de Henry Ford. Ford era a la vez el comercializador más
brillante sin sentido en la historia estadounidense. Él era brillante porque formó
un sistema de producción diseñado para adaptarse a las necesidades del mercado.
Nosotros habitualmente lo celebramos por la razón equivocada, su genio de
producción. El era insensato porque él se negó a dar al cliente algo más que un
coche negro. El era brillante porque ideó un sistema de producción diseñado
para encajar en el mercado. Nosotros habitualmente lo celebramos para la razón
equivocada, su genio de la producción.
Mentalidad pueblerina del
Producto:
Las posibilidades de la
ganancia que se obtienen de los costos de producción bajos por unidad pueden llegar
a ser una actitud gravemente auto-decepcionante que puede afligir una compañía,
especialmente una compañía en "crecimiento" donde una expansión
aparentemente asegurada de la demanda ya tiende a quebrantar una apropiada
conciencia sobre la importancia del marketing y el cliente. El resultado usual
de esta preocupación es que en vez de crecer, la industria disminuye. Significa
generalmente que el producto falla en adaptarse a las necesidades cambiantes y
gustos del consumidor, a nuevas y modificadas instituciones de marketing y sus
prácticas, o al desarrollo de productos de la competencia o industrias
complementarias. La industria tiene sus ojos en el producto tan firmemente que
lo no ve cómo se hace obsoleto.
Otro peligro grande para el
crecimiento continuo de una firma surge cuándo la alta gerencia es traspasada
enteramente por las posibilidades de la ganancia de investigación y desarrollo tecnológico.
Para ilustrar girare en torno a una industria nueva -la electrónica- y entonces
regreso una vez más a las compañías del petróleo.
La industria del petróleo es
un ejemplo de cómo la ciencia, la tecnología, y producción en gran escala
pueden desviar un grupo entero de compañías de su tarea principal. Hasta el punto
que el consumidor es estudiado en todo (que no es mucho), para obtener
información y ayudar a las compañías del petróleo a mejorar lo que ellos ahora
hacen. Ellos tratan de descubrir más formas de convencer con la publicidad, métodos
más efectivos de ventas, qué personas quieren o tienen aversión acerca de
comerciantes de estación de servicio y compañías de petróleo, etcétera. Nadie
parece como interesado en tentar profundamente en las necesidades básicas de humano
que la industria quizás esté tratando de satisfacer como en tentar las
propiedades básicas de la materia prima que las compañías trabajan con en
tratar de entregar las satisfacciones del cliente.
El principio & final:
La visión de que una industria
es un proceso de satisfacción del cliente, no un proceso de producción de
bienes, es esencial que todo empresario entienda. Una industria empieza con el cliente
y sus necesidades, no con una patente, con una materia prima, ni con una
habilidad en la venta. Teniendo en cuenta las necesidades del cliente, la
industria se desarrolla al revés, primero debe preocuparse por la entrega
física de las satisfacciones de los clientes.
Entonces se mueve más atrás a
la creación de las cosas por las que estas satisfacciones son en parte
lograron. ¿Cómo se crean estos materiales es indiferente para el cliente, por
lo tanto, la forma particular de la fabricación, elaboración, o qué has no
puede ser considerada como un aspecto vital de la industria. Por último, la
industria se mueve hacia atrás aún más a la búsqueda de las materias primas
necesarias para la fabricación de sus productos.
La ironía de algunas
industrias orientadas hacia investigación y desarrollo tecnológico técnica es
que los científicos que ocupan las posiciones altas de ejecutivo son totalmente
poco científicos cuando definen sus necesidades generales de compañías y
propósitos.
Ellos violan las primeras dos
reglas del método científico al definir sus problemas de compañías, y entonces
desarrollan hipótesis testeables acerca de cómo resolverlos. Ellos son
científicos sólo acerca de las cosas convenientes, tal como los experimentos
del laboratorio y el producto. La razón que el cliente (y la satisfacción de
sus necesidades más profundas) no es considerado como "el problema no es
porque hay ninguna cierta creencia que tal problema no existe, pero porque una
vida de la organización han condicionado la administración para mirar en la
dirección opuesta.
3. Responder las siguientes
preguntas
Que le llamó la atención del libro? (Competencias Interpretativas)
- La myopia del marketing genera una visión errada a futuro de la situación y posición del producto y / o servicio en el mercado.
- Importancia que la actividad empresarial está orientada al cliente y no orientada al producto.
- Generar modificaciones constantes en estrategias de marketing con base en factores externos e internos de la compañía cambiantes y relevantes.
- El hecho que la compañía se encuentre en crecimiento, no se debe dejar de lado la consecución de actividades que generen valor al cliente o consumidor.
- El posicionamiento de un producto, marca o empresa no garantiza su sostenibilidad en el tiempo.
- Un producto sustituto puede llegar al mercado sin previo aviso y en algunas situaciones con características superiores.
- La venta satisface la necesidad de quien la realiza (vendedor) y el mercadeo satisface los requerimientos de sus consumidores a través del producto y / o servicio.
- El desarrollo de estrategias de mercadeo marketing tiene como objetivo la búsqueda de como crear valor con productos y / o servicios que los consumidores quieran adquirir.
- Inversión en la investigación y en el desarrollo tecnológico.
- Análisis y estudio del consumidor (hábitos, costumbres, deseos, necesidades, estilo de vida, cambio de localización geográfica).
- Retroalimentación de satisfacción de los clientes
Por qué le llamo la atención (Competencias
Argumentativas)
Porque el éxito y la
sostenibilidad de las compañías en el tiempo depende de factores que al ser
manejados de forma correcta y asertiva en el momento justo, da como resultado
productos y / o servicios con valor agregado para el cliente, satisfaciendo y
excediendo sus necesidades a través del posicionamiento generado directamente
por quien los consume. De esta forma, se generan barreras de entrada para los
posibles productos sustitutos de la competencia, ya que su aceptación y consumo
esta fortalecido y así se encuentra más difícil la penetración de nuevos
productos a los mercados objetivos.
De igual forma, la
investigación constante de gustos, costumbres, deseos, estilos de vida, cambio
de localización geográfica del posible consumidor son de vital importancia, ya
que al tener la estrategia de marketing orientada al cliente y no orientada al
producto se debe tener la información completa para la toma de decisiones
respectivas que demande la actividad de marketing reduciendo así el riesgo de tomar
mal alguna disposición especial o poseer la myopia de los factores decisivos
para una compañía.
Por otro lado, las compañías
deben trabajar para satisfacer las necesidades de los consumidores, quienes son
las personas que poseen el poder adquisitivo y no que la venta satisfaga las
necesidades del vendedor, ya que a menudo se observa que el objetivo se
encuentra en alcanzar o superar la meta y no en ofrecer un producto y / o
servicio que sea aceptado y solicitado por el consumidor.
En conclusión, cuando las
compañías está orientadas al producto y no al cliente se evidencian situaciones
como la industria de los ferrocarriles, quienes se focalizaron y concluyeron que
su core business eran los ferrocarriles y no el transporte, por otro lado Hollywood
centró su atención en las películas (producto) y no en realmente lo que le
generaban al consumidor (entretenimiento), dando como resultado la evidencia de
la myopia del marketing y el decaimiento de la industria debido a la creación
de productos sustitutos orientados verdaderamente a la satisfacción de las
necesidades del cliente.
Que aprendió?
De acuerdo al artículo de myopia
del Marketing, es importante tener en cuenta en las actividades empresariales
de comercialización, ya sea de productos o de servicios que existen factores
que generan cambios en el consumo por parte de los clientes; uno de los
factores relevantes es que en muchas ocasiones las empresas desarrollan,
innovan y generan publicidad y mercadeo orientados netamente al producto y
dejan de lado la orientación al cliente, por esto el decaimiento de la compañía
en el tiempo es evidente e inevitable.
Para el crecimiento y la
sostenibilidad de cualquier producto en el mercado, los empresarios deben
esforzarse por la focalización del cliente como el centro y el todo de las
estrategias de marketing, investigación, innovación y desarrollo, entre otras
actividades, trabajando en conjunto con las personas y los procesos que
intervienen en la producción de un bien o la prestación de un servicio. Para
esto es importante tener en cuenta, que el hecho que una compañía se encuentra
posicionada en el mercado y estable o que en el momento no existan productos
sustitutos no es garantía a futuro de su éxito, ya que el éxito depende de
múltiples factores como se ha venido explicando en los párrafos anteriores.
En conclusión como
aprendizaje, la inversión en investigación e innovación de productos y / o
servicios en cuánto a la consecución de información para estar al tanto de las
necesidades de los clientes se debe ejecutar y así generar actividades
direccionadas al cliente y no al producto, sin dejar de lado aquellas
características que generan valor de lo ofrecido al consumidor. Por otro lado,
se debe evitar que exista la myopia del marketing, la cual genera una visión
borrosa de la situación actual y a futuro del desarrollo de un producto en el
mercado, es decir, que al presentarse esta se sentencia a que el producto
alcance su obsolescencia en el tiempo.
Cómo va a poner en práctica lo que aprendió,
(Competencias Propositivas) es decir, una vez leyó y aprendió algo cual es su
plan de acción?
En el momento que evalúe,
genere e implemente estrategias de marketing se desarrollará el siguiente plan
de acción con base en lo aprendido:
- Realizar investigación de mercado permanente del producto y / o servicio en específico para evaluar su desarrollo, aceptación y cumplimiento de necesidades del segmento de mercado definido.
- Generar valor agregado a lo ofrecido al cliente a través de innovaciones, cambios sustanciales y factores diferenciadores que atraigan aún más su adquisición.
- Orientar los esfuerzos al cliente y no orientarlos al producto, teniendo en cuenta que el que genera rentabilidad y sostenibilidad a la compañía es el consumidor final.
- Evaluar el estado de posicionamiento del producto y / o servicio en el mercado, y en caso de presentarse estable; no dejar de hacer seguimiento a su estado debido a que el entorno es cambiante, y se debe aminorar cualquier riesgo de decrecimiento o obsolescencia de lo comercializado.
- Atender y evaluar los posibles productos sustitutos y en caso dado innovar lo ofrecido.
- Mitigar la myopia del marketing hasta que se encuentre en cero probabilidades de ocurrir a través de las actividades descritas anteriormente.
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